どぶ板マーケティングとは？

どぶ板マーケティングとは？

～絶対的な広報PR活動～
永久不変かつ不朽の合理性で選挙区を攻める「どぶ板マーケティング」とは？

■変化の激しい時代に数十年前から変わらないもの
我が国にインターネットが普及してから数十年、またiPhoneの発売により社会も劇的に変化を遂げました。
いつでもどこにいても観たい・聴きたい映画や音楽がサブスクリプションで楽しめ、自宅にいながら仕事や会議までもができてしまう未来。
それを数十年前に予測できていた人はどれだけいるでしょうか？
一方で、さらに数十年前はるか昔からも、あまり形を変えていないものがあります。

「選挙戦の戦い方」はその1つです。

2013年4月の公職選挙法改正で、選挙活動へのインターネット利用が解禁されました。
ホームページやSNSアカウントを持っていない国会議員はいまや少数派でしょう。
それにもかかわらず、いわゆる「どぶ板選挙」は、いまだに選挙戦略の定石です。
街頭演説や選挙カーで自らの名前を連呼しては、駅前や商店街に立って街ゆく人に笑顔を振りまく。
そのような選挙候補者の姿は、はるか数十年前も今も変わらず選挙戦の風物詩です。
このようにして選挙戦を戦うのは、ネットに馴染みが薄い年配の候補者だけではありません。
都道府県や政令指定都市の首長戦などでは、むしろ対抗馬であることの多い若い候補者ほど、インターネットと併用しながら、むしろそれ以上に時間をかけて、街頭での「どぶ板選挙」に注力しています。
であるならば、実際に「どぶ板選挙」にはネット選挙と同等に、あるいはそれ以上の効果に期待ができると言ってもいいのではないでしょうか？
そして、実はそれは、マーケティングの観点から見ても、理にかなった手法であることを証明しているのです。

マーケティングとは、①価値を届ける相手を決定し、②提供する価値を定義し、③それを実際につくり出し、④そして伝えていくステップである、と考えます。
「マーケティング＝広告宣伝」という誤解は世に蔓延していますが、広告宣伝はマーケティングの1つのステップ、「価値を伝える」という1工程にすぎません。
この「価値を伝える」という工程は、さらに(１)覚えてもらい、(２)好きになってもらい、(３)最終的に選んでもらう、という3つのサブステップに分解できます。
シャンプーが切れてドラッグストアに買いに行く、というシーンを思い浮かべてください。
お店についてシャンプーの棚に立つと、消費者は頭に思い浮かんだいくつかの商品を目で追います。
これは無意識に行われることも多いでしょう。
このとき頭に思い浮かぶ商品群は、私たちの買い物を楽にしてくれます。
外国のスーパーで日用品を買おうとして、棚の前で立ち尽くしてしまったことはないでしょうか。
この工程で思い浮かぶ商品が1つもなく、ただ膨大な量の「知らないもの」に囲まれると、私たちはある種の思考停止状態に陥ってしまうのです。

次に、そこで思い出した商品＋αの、目についた商品をふるいにかけます。
ここでものをいうのが、その商品になんとなく抱く「好意」です。
ドラッグストアの店内でエクセルを開いて、各商品のメリット・デメリットを細かく比較するような人はまずいないでしょう。
このときのふるい分け・選択は「衝動的」でこそありませんが、多分に「感覚的」なものになります。
商品に抱いている「好意」は、その感覚的な選択を大きく後押しするのです。
自動車などの耐久消費財では、商品の特徴が細かく比較検討される場合も当然ありますが、そもそも思い浮かべてもらえなければ、比較してもらうこともできません。
実際に調べるにしても、好意を持っている商品により多くの時間をかけるでしょうし、そうした商品にはひいき目も入るのが人情です。
このように、どのような商材でも、「思い浮かべてもらえるか」「好意を持ってもらえているか」という2つの要素が、検討の土俵に上がるために決定的な役割を担っているのです。

■「思い浮かべてもらう」ために、覚えてもらう
(１)覚えてもらい、(２)好きになってもらい、(３)選んでもらう、という「価値を伝える」マーケティングの工程は、この3つのサブステップに分解することができました。
そして「思い浮かべてもらえるか」「好意を持ってもらえているか」という2つの重大要素をつくり出すために必要なのが、「覚えてもらう」「好きになってもらう」という2つのアクションです。
この2つの要素・アクションは、選挙でも大きくものを言うのではないでしょうか？
選挙の当日に投票先を決める人の場合、並み居る候補者の名前を前にして、そもそも知らない候補者はもちろんのこと、パッと思い出せない候補者に投票する可能性はかなり低いでしょう。
また、思い出せる候補者のうち、好意を持っていない候補者に投票することもあまり考えられません。
こうして絞られた候補者がすでに1人になっていたら、投票は自動的にその人に向けられるはずです。
もちろん、前日までにホームページなどで候補者の政策をくまなくチェックして、時間をかけて冷静に分析した上で投票先を選ぶ人もいるでしょう。
この場合も、そもそも思い出されなければ政策を調べてはもらえませんし、好意を持つ候補者の政策チェックはより優先されるでしょう。
常に支持している政党の候補者を選ぶ、という人も当然存在します。
選挙に行く人の中では多数派でしょう。
しかし、そうした人たちの投票行動は、候補者の選挙活動にはあまり影響されません。
なので、選挙戦を戦う候補者としては、それ以外の人を相手とした活動を重視することになります。
そうなると、やはり「覚えてもらう」「好きになってもらう」ことなのです。
「覚えてもらう」「好きになってもらう」のは、簡単なことではありません。
なぜなら、それを実現するには、相手の「記憶を書き換える」必要があるからです。
「覚えてもらう」だけで考えても、例えば英単語を1つ覚えるのは骨が折れる作業でしょう。
「記憶を書き換える」ための常套手段は「反復」することです。
英単語を覚えるには単語帳を使う人が多いでしょう。
繰り返し見て、また声に出して読むことにより、記憶が書き換わって脳が単語を覚えるのです。
同じテレビCMが何回も繰り返し流されるのは、まさにこの反復効果を狙ってのことです。
関係者が総出で全国の街角に立ち、商品名を連呼することができれば、それも反復効果を生み出す1つの手かもしれません。
しかし、それをするには膨大な時間とお金がかかります。
全国ネットで津々浦々まで商品名とパッケージを喧伝できるテレビは、その時間とお金を大きく節約してくれます。
一方、相手とするのが特定の地域の人だけであれば、むしろ街角で名前を連呼したほうが効果的な場合もあるでしょう。
これこそまさに、街頭演説や選挙カーが果たしている役割なのです。

■「好きになってもらう」ために必要なことは？
英語で否定文を肯定するときは、“Yes”ではなく“No“で答えます。
私はあるとき、これを大勢の人の前で間違えて大恥をかいたことがあります。
しかし、何回教科書で教わっても頭に定着しなかったこの文法を、それ以来間違ったことはありません。
このように、恥ずかしい、悲しい、嬉しい、面白い、といった「心の動き」があると、人の記憶は書き換わりやすいものです。
「好きになってもらう」という記憶の書き換えは、ただ覚えてもらうよりさらに難しいと言えます。
単語帳で反復練習をしていても、英単語に「好意」など覚えません。
好意を伴って記憶に焼き付けてもらうには、相手の「心を動かす」必要があるのです。
テレビCMが面白かったり、カッコよかったり、感動的だったりするのは、まさにこの効果を狙ってのことです。
何となく苦手だと思っていた人でも、一度会って食事をすれば打ち解ける、ということがよくあります。
感情は五感とリンクしていますので、感情を動かすには文章よりも画像、画像よりも映像が有利です。
さらには音や匂い、手触りなどを総動員できるリアルな場でのふれあいは、「心を動かす」のにとても有効な手段です。
街角に立って笑顔を振りまき、コロナ下では難しいですが握手などをして触れ合ったりすることで、五感を刺激して心を動かし、好意を上書きすることができます。
ホームページやSNSでは、政策への理解を求めるなど左脳に働きかけることは可能ですが、感情を動かすのはなかなか難しいでしょう。
それを実現するには、やはり「どぶ板選挙」なのです。

■「何十年も変わらないこと＝悪」ではない
「覚えてもらう」「好きになってもらう」で最終選考まで残ることができた上で、商品を最終的に「選んでもらう」には、その商品独自の価値が必要です。
一度使ってもらい、その後リピートしてもらうことまでを考えたら、そうした独自の価値はなおのこと重要です。
だからこそ、まずは価値を定義し、その価値をつくり出す、というのが、マーケティングにおける「価値を伝える」の前工程になっているのです。
選挙の候補者で言えば、この独自の価値は政治家としての理念であり、政策であり、それを実現してきた実績にあたるでしょう。
そうした理念や政策をもつ候補者の視点に立つと、「どぶ板選挙」は欠くことのできない手段であるはずです。
高邁な理念や政策も、それをしっかりと伝えるには、覚えてもらい、好きになってもらうことで、土俵に上がらせてもらう必要があるからです。
何十年も変わらないことは、とかく批判の対象になりやすいですが、このように合理的な理由があることもあり得ます。
そうであるならば、「どぶ板選挙」のような慣行をただ「時代遅れ」とののしるのは、もったいないことかもしれません。
そこには、新たな学びが隠れているかもしれないからです。

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